Bambini e adolescenti: un target per l’industria

Pubblicità ingannevole

Sebbene esista una corrente che afferma che i media sono in grado di creare una nuova generazione elettronica, più aperta, democratica e socialmente più consapevole di quella precedente, ovvero quella dei propri genitori, l’infanzia sta cambiando e scomparendo e i media ne sono i primi responsabili.
In Italia, la metà dei ragazzi di 10 anni possiede un apparecchio televisivo in camera e vede mediamente, in un anno, 31.500 spot pubblicitari della durata di 30 secondi.
Il marketing rivolto ai minori-consumatori investe non solo i programmi televisivi, ma anche film, dischi, fumetti, videogiochi e giocattoli e ancora magliette, poster, zaini, album di figurine, e soprattutto influenza cibi e comportamenti.
Recenti studi riportano che i minori sono sempre più confinati nelle loro case, fanno molto meno movimento fisico degli anni scorsi e vengono sempre meno seguiti dai loro genitori che, proprio per compensare questa mancanza di tempo, soddisfano le esigenze di figli con acquisti di computer, televisori e videogiochi.
Bambini e adolescenti costituiscono, pertanto, il mercato per eccellenza di queste nuove tecnologie. La TV via cavo e satellitare, ad esempio, è stata fortemente orientata ad un pubblico giovane, mentre molta della pubblicità e della promozione dei PC domestici sfrutta una sorta di convinzione diffusa riguardante la presunta affinità dei bambini con le tecnologie.
Esiste un florido mercato pubblicitario per il “cliente bambino” tanto che, secondo l’International Clearinghouse dell’Unesco, soltanto negli Usa le aziende spendono annualmente 12 miliardi di dollari nel marketing dedicato all’infanzia. Il gioco vale la candela: infatti i bambini americani riescono ad influenzare gli acquisti dei loro familiari per una cifra che mediamente ogni anno si aggira intorno ai 500 miliardi di dollari. Le multinazionali operano, inoltre, al di fuori di ristrette logiche nazionali, in quanto fortemente interessata ai circa 2,1 miliardi di bambini che vivono oggi sul pianeta e che rappresentano il 36% della popolazione mondiale.
Realizzati con caratteristiche che determinano un’associazione suono/immagine sicuramente molto efficace, gli spot televisivi risultano calibrati in modo da riuscire a determinare e a orientare il 75% delle scelte dei telespettatori bambini. Per il suo ottimismo, la sua concisione e la sua ripetitività, la pubblicità appare come una sorta di “protesi elettronica” dell’occhio – veri e propri occhiali capaci di far vedere “luoghi” lontani, in tempi assolutamente ridotti – creando il codice comunicativo più influente sul comportamento dei bambini. Si tratta di elementi fortemente condizionanti che ne hanno consentito l’adozione stilistica da parte di diversi produttori televisivi, i quali, mutuandone le strutture di racconto, hanno iniziato ad utilizzarli per la realizzazione di programmi dedicati addirittura per la creazione di canali televisivi, denominati pre school television, rivolti persino agli under 3.
Anche se guardare insieme la televisione costituisce ancora un’abitudine familiare diffusa, questa aumentata facilità di accesso ai media espone, con facilità, bambini e adolescenti a materiali fino ad oggi “riservati ai grandi”. Questa esposizione verso i “segreti degli adulti” come sesso, droga e violenza provoca cambiamenti nell’infanzia e crea un crescente senso di instabilità e insicurezza.
Secondo uno studio sulla Tv come “cattiva maestra” si evince che essa ha effetti ormonali sui bambini anticipandone la pubertà a 7 – 8 anni. Troppa violenza, troppo sesso sullo schermo stimola in eccesso alcune zone cerebrali e produce reazioni a cascata sui più piccoli rendendoli mentalmente adulti prima del tempo. Dopo aver assistito a programmi con aspetti intensamente emotivi il bambino ha difficoltà a discriminare il ricordo del passato reale da quello di scene di cui è stato spettatore. Confonde il vero con il verosimile e il verosimile con il falso.
Privare un bambino della propria infanzia, invecchiarlo a scopo televisivo, significa rubargli il tempo dei giochi. Secondo uno studio di Marie Winn, che si potrebbe definire di “lobotomizzazione relazionale” i bambini che guardano molta televisione usano molto meno l’immaginazione e la drammatizzazione durante il gioco che rappresenta lo strumento fondamentale per la formazione della personalità e l’interazione corretta con la società.
Recenti indagini sui giovani segnalano che la televisione, vista regolarmente dal 97,2% di loro, costituisce la loro principale fonte di consumo culturale, seguita da musica moderna, radio e giornali. In America gli adolescenti guardano mediamente 22 ore di televisione alla settimana.
Il massimo consumo televisivo avviene intorno ai 12 anni per poi decrescere lentamente. Prima dei 14 anni hanno già visto 16.000 ore di televisione. Tra i 15 e i 17 anni, ad eccezione di cultura, musica classica e talk show, l’interesse per tutti i generi televisivi è massimo. Ma superata la maggiore età il consumo televisivo inizia a diminuire ad eccezione di fiction e sport.
Molto tempo viene dedicato a trasmissioni come Videomusic e Mtv, emittenti consolidate come repubbliche a parte, nel panorama televisivo, imperniate sul binomio musica-giovani che vedono anche gli inserti pubblicitari muoversi con loro. Rispetto alle caratteristiche che hanno oggi molti giovani, eterni adolescenti che, non a caso, fanno molta fatica a lasciare la casa dei genitori per fondare famiglie nuove, questo genere televisivo si basa su buoni sentimenti, pace, ecologia e poca prontezza ad assumersi vere responsabilità, ad affrontare in prima persona la società reale, gli impegni veri, i sacrifici per la costruzione di qualcosa di duraturo. “Un giovanilismo che ha come risultato quello di proteggere e allungare la condizione pre-adulta fornendo un habitat di sogni e interessi in cui ci si può identificare – comodo e piacevole nonostante vengano alimentate alcune tensioni positive come quella dell’ecologia: “un po’ città dei ragazzi, un po’ paese dei balocchi”.
Le immagini dei massmedia hanno un effetto particolarmente pericoloso su adolescenti e giovani su diversi fronti. Nel momento in cui vivono un corpo in trasformazione, i media entrano con prepotenza nel loro mondo imponendo immagini di corpi snelli, belli, seducenti, sexy, provocanti, di successo e ben pagati. Chi non è magro, non è alla moda, è “tagliato fuori”, resta ai margini.
In questa società degli eccessi, dove hanno diritto di esistere solo i superperfetti, esiste il rischio di una stereotipizzazione dell’adolescente che viene presentato secondo modelli lontani dalla vita reale.
Oggi, la pervasiva presenza di storie sugli schermi televisivi implica che ci sia una incapacità di gerarchizzare i valori e riconoscere quelli autentici da quelli falsi. Ciascun personaggio propone il suo punto di vista e implicitamente lo difende. Questa continua fruizione superficiale di storie nella fiction audiovisiva non permette di valutare le scelte e i valori proposti dai diversi personaggi rinforzando stereotipi e semplificando interpretazioni che impediscono domande profonde e visioni più vicine alla realtà.
Spesso le modalità di interpretazione, di impegno e di investimento degli adolescenti nell’ambiente sociale sono diverse da quelle proposte dai media.
Nel passato l’industria televisiva o cinematografica veniva criticata perché costruiva personalità troppo sovradimensionate, di grande nobiltà d’animo che non sarebbero mai esistite nel mondo reale. Oggi vengono generalmente proposti personaggi sottodimensionati, meno nobili e meno intelligenti spesso palestrati con fisici perfetti che non aiutano certo gli adolescenti nel difficile processo di identificazione.
Qualche esempio: Letterine, Veline o personaggi dei programmi di Amici o del Grande Fratello. Ci sono, poi, programmi in cui i “casi personali” vengono sottoposti al giudizio del pubblico che tende a ergersi in posizione di giudice come in C’eravamo tanto amati, in onda per alcuni anni sulle reti Fininvest, in cui coppie di coniugi litigavano pubblicamente rinfacciandosi difetti, debolezze e tradimenti.
La struttura della discussione e le leggi “drammatiche” del genere fanno così diventare un buon programma quello che porta sullo schermo temi scottanti o casi limite. È molto più vendibile il caso di un transessuale piuttosto che quello di una serena madre di famiglia e quindi, rispetto alla loro reale consistenza numerica, sono maggiormente rappresentati in televisione i primi rispetto alle seconde.
“Il teatro del talk show ama reclutare i suoi attori fra bizzarre scuole di arte drammatica, esibisce inventori, mostri bambini prodigio, disoccupati, avvistatori di dischi volanti, esibizionisti, ammalati cronici, ammalati di protagonismo, nobili decaduti, mendicanti, generali in pensione, attori, scrittori e giornalisti. Il talk show opera sull’anormalità, sulla difformità e sulla deformità smaltite come graziosa abitudine”.
Assistiamo ad una tavola rotonda permanente in cui esperti di moda o di Dio dicono la loro su tutto impedendo una reale comprensione dei fenomeni e giustificando comportamenti scorretti come malesseri psicosociologici che li accompagnano senza approfondire la gravità (vedi il lancio di sassi sull’autostrada) o la stupidità di certe scelte (vedi la spazzatura delle messe nere o le truffe di maghi che predicono il futuro).
Sebbene i media possano creare importanti relazioni sociali, legami e appartenenze che si confrontano e si “mescolano” sul piano ideologico, culturale e religioso, il mescolarsi può essere inteso come confondimento tra il piano virtuale e reale, in quanto, essendo la realtà mediale chiara, coinvolgente e ispirata all’obbligo dell’happy end, non sempre vengono offerti strumenti per la vita vera che invece si presenta spesso difficile, ambigua e interpretabile con grandi difficoltà.
La televisione viene vista infatti dall’adolescente come il suo nuovo Paese dei Balocchi.
Tutto dentro la TV luccica e fa rumore. Le donne e gli uomini protagonisti dei programmi più amati dai teen ager sono bellissimi e quasi sempre appartenenti a classi sociali medio alte. Ogni giorno vengono venduti milioni di compact disc, riviste e settimanali che regalano nella pagina centrale poster di personaggi televisivi o cinematografici che si basano su modelli esemplari di questa cultura costruita sulla perfezione dello stereotipo estetico predominante, tipo fast food, da spremere e sfruttare con intensità per il tempo di una stagione. Preadolescenti e adolescenti costituiscono uno dei target preferiti per il mercato massmediale dove lo schermo serve da trampolino di lancio di personaggi del mondo dello spettacolo attorno ai quali si muove un colosso commerciale capace di produrre e vendere qualsiasi cosa sia ammissibile sul mercato. È un dato oggettivo che molte adolescenti delle società occidentali ricche e industrializzate hanno seri problemi ad accettare il proprio corpo. Spesso la loro vita si trasforma in un continuo combattimento contro la cellulite, i chili di troppo e la pancia. Vomitano, assumono pillole e  prodotti dimagranti, lassativi diuretici sottoponendosi a esercizi fisici estenuanti.
“Ma c’è posto in questi massmedia per gli adolescenti che non sono né bravi, né cattivi, né perfetti, né imperfetti, insomma per gli adolescenti normali?”, anche se all’apparenza sembra una domanda retorica, in realtà la questione è molto più complessa di quanto appaia a prima vista considerato che gli adolescenti – sia perché sono soli, sia per il fatto che sono spinti dal desiderio di conoscere meglio la realtà – tendono a guardare indifferentemente e ad assumere voracemente tutto quanto viene loro offerto dai media. Sono proprio loro i più bombardati da programmi televisivi dove vengono inscenate liti tra coniugi e amanti infedeli o messi in piedi innamoramenti per scommessa: tutti programmi progettati da chi studia le loro curiosità e inquietudini a fini commerciali.”Non si rendono nemmeno conto di venire defraudati della  libertà di fantasticare”.

fonte: ISS-Istitutò Superiore di Sanità

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